Маркетинг «Дэдпула 2»: когда слишком много – как раз достаточно

23.05.2018Редакция THR Russia

Крис Тилк, автор с 15-летним стажем работы в индустрии контент-маркетинга и социальных медиа, рассказывает об одной из самых ярких и успешных маркетинговых кампаний супергеройского блокбастера. Да, она еще круче, чем у первого фильма.

Если когда и требовалась маркетинговая кампания сиквела, которая должна была нарушить все границы – так это сейчас, с «Дэдпулом 2». Вот смотрите: первая кампания стартовала на Комик-Коне в 2015 году и более менее наделала шума трейлером, который показывал Райана Рейнольдса в роли Болтливого наемника и задавал атмосферу некоего подполья. И далее вся кампания была полна мрачного юмора, шуточек для своих, пинков студии 20th Century Fox и всего остального в этом роде. Многое выходило первым в Твиттере самого Рейнольдса, говоря тем самым, что это проект, в который Райан вложил душу и который активно продвигает.

В итоге маркетинговая кампания – от нашпигованных шутками трейлеров до постеров с Дэдпулом в уродских рождественских свитерах и билбордов, где фильм подавался как ромком – была смешной и инновационной настолько, что привлекла зрительское внимание, 363 млн долларов домашних сборов и пиар-награду Publicist’s Award.

Но «Дэдпул 2» - вовсе не несчастный попрошайка, которым был оригинал. Это сиквел с гораздо большим бюджетом, разросшимися персонажами (включая Джоша Бролина в роли Кейбла) и выросшими ожиданиями. Другими словами, фильм больше не борется за респектабельность, а стремится доказать, что успех первой части не был случайностью. И вот как на это работала его маркетинговая кампания.

Постеры

Первый постер задал многообещающий тон. Все персонажи сидят за столом в День Благодарения, словно на картине Норманна Роквелла, а Дэдпул и Кейбл во главе стола раздают индейку (в российском варианте постера это были пельмени – прим. THR). Тут мы видим, кто вернется и кто появится на экране впервые. Мета-природа персонажа не забыта – на стене висит портрет Стэна Ли.

Следующий постер/промо-арт воспроизводит еще одно художественное произведение – картину Микеланджело «Сотворение Адама». Следующий постер – оммаж к фильму «Танец-вспышка» 1983 года: на нем Дэдпул соблазнительно выгибает спину, оперевшись на стул, а вместо воды на него льется дождь из пуль. Еще один постер показывает нам Дэдпула на надувном лебеде в бесконечном бассейне.

На этом коллекция специфических постеров не закончилась. Для IMAX-показов студия 20th Century Fox вместе с DeviantArt устроила конкурс среди художников сайта на самый лучший и оригинальный постер. Победил тот, на котором Дэдпул едет на розовом велосипеде, держась за такси. На других отобранных жюри постерах Дэдпул падал с небоскребов, катался на единороге и палил из пистолета в дебрях чимичанги. Некоторые из этих работы предложили киносетям в качестве мини-постеров или коллекционных билетов. Кто-то использовал идею Дэдпула на единороге, добавив к нему еще персонажей. А создатель Дэдпула Роб Лифелд создал для крупнейшего ресурса по продаже билетов Fandango постер с Дэдпулом, лебедем и остальными персонажами.

На итоговом постере к лебедю в бассейн ради прикола бросили кухонные раковины. И добавили парашютные жилеты. И еще слоган «От студии, которая убила Росомаху» - продолжив троллить не только «Фоксов», но и Хью Джекмана, на которого велись нападки не только в этой, но и в первой кампании.

Трейлеры

Все началось примерно год назад роликом «Никаких добрых дел» (No Good Deed – более 26 млн просмотров), который в кинотеатрах приклеивали к «Логану», а затем выпустили на YouTube-канале Райана Рейнольдса. Это был не то, чтобы тизер-трейлер, но стало понятно – Дэдпул возвращается. В ролике Дэдпул становился свидетелем преступления и под саундтрек из «Супермена» слишком долго пытался надеть свой костюм. Здесь не было ничего из грядущего фильма – и в то же время происходило много важного. На телефонной будке, в которой переодевался Уэйд Уилсон, было написано «Нэйтан Саммерс грядет!», что более менее подтверждало фанатские теории о появлении Кейбла в картине. Также на заднем плане виден постер «Логана», и Дэдпул в финале говорит о том, что этому герою не нужно переодеваться ни в какие костюмы.

Следующий трейлер «Уроки Живо Писи» (Wet on Wet – почти 18 млн просмотров) продолжает держать накал странностей: Дэдпул в нелепом парике дает нам мастер-класс живописи в стиле Боба Росса. Все это настолько на грани, насколько вы и надеялись. В финале картина меняется на 15 секунд из фильма, и нам показывают Сверхзвуковую Боеголовку, Кейбла и других персонажей, кучу насилия и взрывов. Затем футадж обрывается, и нам вновь показывают картину Дэдпула.

Кейбла мы видим в следующем ролике «Дэдпул, познакомься с Кейблом» (Deadpool, Meet Cable – почти 23 млн просмотров): персонаж Джоша Бролина начинает вести рассказ о себе, о том, что большинство людей не знает, что такое боль – мы в это время смотрим на футуристические пейзажи, и вдруг раздается закадровый крик Дэдпула, который заметил, что «металлическая» рука Бролина недоделана. В итоге Дэдпул сам заканчивает ролик, разыгрывая все события с фигурками.

Первый официальный трейлер (38 млн просмотров) был «красным» (т.е. с элементами насилия и бранных слов – прим. THR) и рассказывал историю Дэдпула. Мы видели, как появлялся Кейбл, и начинались неприятности. Судя по ролику, Кейбл охотился за подростком с таинственными суперспособностями, но причины этому не объяснялись. Чтобы защитить мальчишку, Дэдпул набирает команду героев, куда входят Домино, Сверхзвуковая Боеголовка и другие.

В трейлере, конечно, были подмигивания второстепенным персонажам, шуточки о фильме «Джинсы-талисманы» и всякое другое. Заглавный кадр представлял кино от студии, подарившей нам «27 свадеб» - и, реально, вам надо прочитать синопсис, оставленный на YouTube под этим роликом, потому что он прекрасен. В «зеленой» версии трейлера шутку про «Джинсы-талисманы» заменили на миллениалов и мужские прически пучком.

Финальный трейлер (более 28 млн просмотров) – такой же прямолинейный, хоть в нем и говорится о том, как главный персонаж разрушает четвертую стену. Вся пресса сфокусировалась на фразе Дэдпула про «мрачного из DC» и пропустила лучшую шутку трейлера: антигерой отбивается мечами от града пуль. Это – отсылка к первому появлению Дэдпула на экране в «Люди Икс: Начало. Росомаха»: там он прорывается сквозь ряд мужиков, расстреливающих его из автомата, и отражает пули лишь своими мечами.

Еще нас в этом трейлере знакомят с Питером (Роб Делани). У него нет никаких способностей, но он все равно попадает в команду Дэдпула. Позже выяснилось, что у Питера есть аккаунт в Твиттере (больше 100 тыс. подписчиков), который велся неделями никем не замеченный в стиле папашки в «хаки», который пытается выглядеть круто. Позже этот аккаунт использовался, чтобы представить других членов Силы Икс из команды Дэдпула, которых раньше никак не упоминали.

Say, “CHEESE!” #TeamSelfie #XForce pic.twitter.com/LM3EGcEKri

— Peter W. (@PeterW_1974) April 27, 2018

Реклама и пиар

Как и с первым фильмом, тут происходило много, особенно в соцсетях. Если не считать кастинг и другие новости, первый рекламный хит вышел 31 июля 2017 года: это было фото Зази Битц в образе Домино, которое обыгрывало похожий снимок с Рейнольдсом для рекламы первого фильма. Затем в августе вышло первое фото Джоша Бролина в образе Кейбла.

В одном из первых мета-твистов кампании «Фоксы» устроили Дэдпула гостевым редактором журнала «Домашний очаг» (Good Housekeeping), который распространялся в избранных супермаркетах. Выпуск содержал уникальные идеи персонажа о праздничных украшениях и рецептах – неуместные, конечно же, для любого семейного праздника.

Далее, придерживаясь случайного стиля, 5 декабря Дэдпул выпустил видео для посетителей Комик-Кона в Бразилии. И хотя трейлер «Дэдпула 2» не показывали на Суперкубке, сам Дэдпул вложил душу в это событие, устроив твиттер-трансляцию в своей обычной непочтительной манере.

В апреле вышло промо для IMAX, в котором Дэдпул продемонстрировал полное непонимание того, как работает этот формат. Получилось даже немного в духе «Бешеной утки» от Looney Tunes.

На Синемаконе «Фоксы» представили фильм профессионалам киноиндустрии и журналистам роликом с Рейнольдсом и Хью Джекманом, а также главой дистрибуционного отдела студии Крисом Аронсоном. Видео закончилось шутками про покупку «Фоксов» студией Disney.

Рейнольдс также куснул Disney/Marvel Studios, опубликовав в Твиттере в первый уик-энд выхода «Мстители: Война бесконечности» фальшивое письмо от Тони Старка, в котором тот отказывает Дэдпулу в заявке на вступление в Мстители. Он также подшутил над просьбами режиссеров «Войны бесконечности» Энтони и Джо Руссо не спойлерить фильм, опубликовав обращение, в котором Дэдпул в своей манере просил посмотревших фанатов никому не рассказывать, что творится в фильме.

From a guy who never knows when to quit, I’m glad you guys never did. Congrats #Avengers. pic.twitter.com/voJshTKx5E

— Ryan Reynolds (@VancityReynolds) April 29, 2018

Lovingly, Wade. #deadpool2 pic.twitter.com/FEPOCVKRDc

— Ryan Reynolds (@VancityReynolds) May 9, 2018

Затем был даже музыкальный клип Ashes (более 24 млн просмотров), собравший все стереотипы заглавной песни-саундтрека к фильму. Песню поет стопроцентно серьезная Селин Дион, а вокруг нее танцует Дэдпул на каблуках. В конце он хвалит выступление, но затем говорит Селин, что надо повторить, потому что это было слишком хорошо – лучше даже, чем требуется для такого фильма. «Пошел ты, Человек-паук!» - отвечает Дион перед тем, как покинуть сцену.

Клип стал на самом деле отсылкой к другой видеошутке: ролику для благотворительной кампании на Omaze, где разыгрывался розовый костюм Дэдпула. В ролике герой четко заявляет, что он ближе к Селин Дион.

Шутки про Селин Дион и канадскую музыку продолжились в видео европейского промо-тура фильма, где говорилось, как «Евровидение» оскорбило Великий Белый Север.

Когда дошло до платной рекламы, тут нас тоже ждало изобилие. Для онлайн рекламы использовались ки-арты, а в социальных сетях продвигались посты с видео и трейлерами.

Среди промо-партнеров, оказавшихся достаточно храбрыми для того, чтобы прыгнуть в эти воды, оказались:

Espolòn – производитель текилы, который сделал Дэдпула своим креативным директором и представителем в рамках маркетинговой кампании, которая включала брендированную упаковку и рекламу на билбордах, онлайн, в соцсетях и многом другом.

Devour – здесь Дэдпул поигрался с сэндвичами брэнда для микроволновок в телерекламе, где также снялся ребенок, который отвешивал понимающие мета-комментарии об участии Дэдпула во всем этом.

Mike’s Harder – алкогольный бренд проспонсировал превращение парочки баров в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе в бар, который любят Дэдпул и его гоп-друзья. В них продавались и забрендированные фильмом напитки.

7-Eleven – компания добавила в свое мобильное приложение компонент дополненной реальности: в нем Дэдпул устраивал вам экскурсию по магазину, портил ваши фото и творил многое другое. Также посетителям, которые покупали напитки, предлагали брендированные кружки.

Trolli – бренд конфет выпустил специальную упаковку «Маленькие ручки» для магазинов 7-Eleven и рекламировал ее небольшим видео.

В последние годы Marvel не церемонился с комиксами Дэдпула, но объявил о выходе сольных серий для Домино, дебютировавшей на большом экране. Новость сообщили вместе с тем, что комикс напишет Гейл Симон, и это станет ее первой работой в Marvel после долгого перерыва. У Симон есть свои отношения с Дэдпулом, что добавило некоторой логики в эту и без того крутую новость.

В общем и целом

Что примечательно? Рейнольдсу и остальной креативной команде позволили оставаться так же на грани и быть, честно говоря, такими же оскорбительными, как и в работе с первым фильмом. Над ними довлела необходимость доказать, что первый фильм – не случайность, и они, похоже, сделали это, поддавшись своим лучшим (или худшим, в зависимости от вашей точки зрения), инстинктам.

Здесь были сделаны выстрелы во многие предсказуемые цели – но эта предсказуемость не сделала их менее важными. Шутки про «Люди Икс: Начало. Росомаха», DC, Хью Джекмана и другие – все это работало в первом фильме, так почему бы не продолжить. Это все и есть Дэдпул, и хотя ставки растут (пусть даже мы никогда не поймем, зачем Кейблу гоняться за этим мальчишкой), он остается все таким же психом-похабником. И, кажется, эта формула снова победит.